På dansk
Værdibaseret salg: hvad det kræver før og efter salget
Værdibaseret salg betyder at identificere, kvantificere, formidle og dokumentere den værdi, en kunde får. I en handel går det fra kundens egne tal i dag, aftalt som udgangspunkt, til et resultat, der måles efter levering.
Før I præsenterer et bud på værdien, så aftal, hvilket problem kunden vil løse, og hvad kundens egne tal siger om det i dag. Aftal derefter, hvordan resultatet skal måles efter levering, og hvem der måler.
Hvad er værdibaseret salg?
Værdibaseret salg er hele den sælgende virksomheds arbejde, fra forberedelsen før en handel til dokumentationen af værdien bagefter.
I Töytäri og Rajalas studie fra 2015 af ni industrivirksomheder begynder arbejdet før handlen, med valg af segmenter, analyse af kundernes processer og værktøjer som værdiberegnere og referencehistorier med tal. Det fortsætter efter handlen, når værdien bliver efterprøvet og dokumenteret til senere brug.
Sådan ser det ud i en handel
1. Kundens situation i egne tal. Beskriv en af kundens prioriteter, det problem, der står i vejen, og konsekvensen, målt på noget, kunden allerede måler. En værdipyramide ud fra kundens årsrapport er én måde at forberede det på.
2. Et udgangspunkt, kunden er enig i. Kundens nuværende resultat, hentet fra egne data, er det, Keränen og Jalkala kalder et fælles aftalt referencepunkt for at vurdere forandringen. Kunderne var nogle gange uvillige eller ude af stand til at levere data, og én leverandør ville ikke starte et projekt uden et udgangspunkt.
3. Den forventede værdi i aftalen. Før implementeringen beskrev leverandørerne tilbuddet, de gevinster, kunden kunne forvente, og en fælles implementeringsplan i en formel aftale.
4. Resultatet målt og dokumenteret efter levering. Leverandør og kunde måler det samme tal igen efter idriftsættelse og noterer, hvad der ændrede sig. Alle leverandørerne fandt den fase afgørende og svær: Værdien kommer som regel over lang tid, og leverandørens bidrag er svært at skille fra kundens egne handlinger og markedet.
Eksempel med opdigtede tal: software til feltservice
En facility management-virksomhed har 400 teknikere og vil have færre genbesøg. Jobdata fra de seneste seks måneder viser 8.000 opgaver om måneden, hvor 18 procent kræver et besøg mere, og økonomiafdelingen sætter et genbesøg til 120 euro. Driftsdirektøren og sælgeren aftaler udgangspunktet.
Målet er genbesøg på 12 procent af opgaverne inden for et år efter idriftsættelse, målt i de samme jobdata. Ved samme volumen er det 480 færre genbesøg om måneden, eller 57.600 euro om måneden med økonomiafdelingens pris. Økonomiafdelingen skal stadig finde ud af, hvilke omkostninger der faktisk ville falde, og hvad den frigjorte tid skal bruges til.
Sælgeren har intet dokumenteret resultat fra en virksomhed af den slags og foreslår et Proof of Value på otte uger i én region. Aftal regionens udgangspunkt og de mål, der kan testes på otte uger. Aftalen nævner udgangspunktet, målet, den rapport, begge parter bruger, og hvem der kører den.
Hvornår passer værdibaseret salg ikke?
Værdibaseret salg kræver en kunde, der vil dele sine data og vurdere tilbuddet på den værdi, det skaber. Det fejler sandsynligvis, når det ikke passer til den måde, kunden styrer sine leverandører på. Tilstrækkelig forhandlingsstyrke er ofte en forudsætning for, at sælgeren får en rimelig del af den skabte værdi.
I software kan værdien være sværere at kvantificere end i de industrielle cases: Resultaterne tager længere tid om at vise sig, mange faktorer påvirker dem, og uden sammenlignelige referencedata er beregningen svær at gøre troværdig. Aftal derfor, hvornår resultatet realistisk kan måles, med data kunden kan levere.
Hvad skal teamet bygge først?
Tag de sidste fem vundne handler, der er gået i drift. Tjek kundens tal og kilde, det aftalte udgangspunkt, værdien i aftalen og målingen efter idriftsættelse. Er målingen ikke klar endnu, så tjek ejer og dato.
Kan sælgerne ikke forklare, hvad kundens tal betyder, så begynd med træning i kundens forretning. Forsvinder de aftalte tal mellem salg og levering, så ret skabelonen til handler og overdragelsen. Vender teamet ikke tilbage til tallene efter idriftsættelse, så giv målingen en ejer.
Et fælles Value Framework giver marketing, salg, Sales Engineering, Customer Success og ledelsen et fælles sprog om kundeværdi.
Videre på engelsk
Den engelske artikel har flere detaljer fra studierne: Value-based selling: what it takes before and after the sale. De andre links går også til engelske sider.
Til interviewene med kundens folk før en business case: Business Value Assessment template.
Hvis du tror, jeg kan hjælpe, så skriv eller ring til mig.
Jeg arbejder på dansk og engelsk.